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中國好餐飲|緊跟行業新風向 打造“私域流量池”
發布時間:2020/11/24 9:26:49 閱覽次數:367次 發布者:piaogl
中國好餐飲|緊跟行業新風向 打造“私域流量池”

隨著流量紅利的消失和用戶獲取成本的提高,企業從公域流量中精準地觸達用戶變得越來越難。而2020年特殊的市場情況,也給整個餐飲行業造成了巨大的沖擊,在經營狀況愈發艱難的前提下,學會搭建私域流量成為了餐飲企業的必修課。

什么是私域流量

要解釋私域流量,首先我們要明白“流量”是什么。“流量”實際上是一個商業概念,簡單來說,一家門店想要正常運營下去,就必須有足夠多的人進進出出,而這個進進出出的人的數量也就是商業領域所說的流量。

在目前的互聯網大環境下,所有的流量可以根據不同的來源和性質分成兩類,一類被稱為“公域流量”,另一類則被稱為“私域流量”。公域流量是指被集體所共有的流量,私域流量屬于單一個體的流量。

一般來說,“私域流量”是指商家或企業自己的流量,也就是說門店的顧客都是來源于自身的圈子,這種流量的忠誠度很高,可以反復使用。而相對應的“公域流量”是指借助于外力而來的流量,比如從美團、大眾點評等平臺引導過來的顧客,這部分顧客具有很大的隨機性,餐飲商家不能直接觸達他們,只能通過花錢從公共平臺上引導,且這部分顧客是一次性的,很難反復利用。

對于餐飲企業來說,通過在美團、大眾點評或者微博、抖音等平臺投放廣告增加曝光度,吸引顧客進店消費,那么到底有多少人真正感興趣、進店消費甚至成為回頭客、成為我們的會員呢?這個是很難確定的。

花錢買來的流量,就像雁過拔毛,來一波就飛走了,很難培養出自己的忠誠顧客。而且現在通過公共平臺打廣告、做營銷越來越貴、轉化率越來越低、效果也越來越差。所以,餐飲企業搭建自己的私域流量池成為了迫在眉睫的問題。

為什么要搭建私域流量

在全國所有行業中,餐飲行業的規模是最為龐大的,很多人只知道餐飲行業門檻低,但伴隨著運營成本的提高和獲客難度的增加,餐飲企業的痛點也越來越突出:

痛點一:餐飲門店陷入流量困境

流量的本質就是客戶,流量在哪,客戶就在哪。餐飲的公域流量主要來自于兩塊,第一塊是屬于第三方的,比如美團、大眾點評、抖音等,第二塊就是餐廳門店的自然流量,也就是過路客。然而隨著餐飲市場競爭愈發激烈,這兩塊流量已經很難繼續支撐餐飲企業了。

打一個比方,最早的時候,美團上只有500個商家,當時平臺的流量都分給了這500家,后來發展到5萬個商家,顯然僧多粥少,流量不夠分了。尤其是在今年這種艱難的市場大環境下,門店的自然流量也受到了巨大的限制。

痛點二:公共平臺的流量越來越貴

公域流量大多采用競價機制,獲客成本越來越高,如果企業繼續陷入這種流量戰爭,最后不得不承擔高昂的流量費用。

舉個例子,最初在抖音上買10萬播放量,大概1萬塊錢就可以搞定,但現在要多花10倍的錢。而在外賣平臺,除了要給平臺20%左右的固定抽成,每個月還要花上一筆營銷費用,如果不做營銷,門店的流水就會大幅度縮水。

不買流量就沒有客源,買流量成本又太高,圍繞流量的矛盾越來越尖銳,成為廣大餐飲企業逆勢突圍的一大難點。

痛點三:流量紅利消失,“留量”時代開啟

在競爭日趨激烈的今天,客戶已經成為企業生存和發展的生命線,誰擁有忠誠的客戶群,誰就擁有競爭的主動權和發言權,就擁有控制持續盈利增收的能力。

在新客源越來越少的情況下,餐飲企業的利潤空間很大程度上取決于顧客的復購率,如何讓門店的新客戶變成老客戶,讓老客戶持續消費,才是餐飲企業應該重點關注的問題。

在私域流量中,環境相對來說更封閉,客戶可以被集中管理,商家也可以多次觸達到客戶,與客戶的聯系更加緊密,從而贏得顧客的好感度與信任度,促進老客戶的復購。

門店如何搭建“私域流量”

私域流量營銷依舊處于紅利期。抓住私域流量的機遇,有機會讓企業突破困境逆勢增長。接下來筆者將通過4個步驟來闡述如何搭建私域流量。

第一步:引流——引導客戶沉淀到自己的私有流量池

想要把流量引到自己的私有流量池,首先要有一個合適的載體。對于普通人來說,搭建私域流量,微信就是最好的流量池。

例如西貝,其私域流量的載體是店長的個人微信號;而喜茶2000萬私域流量的載體是“喜茶GO”小程序;成都豪蝦傳則綜合了社群、創始人個人微信號、小程序、企業微信等多種工具。下面筆者羅列了目前餐飲企業常用的幾種流量載體,大家可以根據自家的實際情況進行選擇:

緊跟行業新風向 打造“私域流量池”


選擇好流量載體之后,該如何引流呢?私域流量的引流模式主要有三種,即廣告引流、內容引流和利益引流,而對于餐飲企業來說,利益引流是最容易操作、也是效果最快的方式,接下來筆者將對這一方式進行具體分析。

緊跟行業新風向 打造“私域流量池”


案例一:打包盒掃碼引流

引流的福利產品不一定是價格多高,在用戶最需求的場景下給到用戶的東西就是最有價值的。以報喜傳媒服務過的一家川菜館為例,在搭建私域流量池時采用了打包盒引流的方式,120平方米的店面在一個月之內就添加了3000位顧客,取得了很好的效果。一般來說打包盒是需要支付1元的,在顧客結賬時,收銀員就引導顧客掃描二維碼免費獲取打包盒,同時將掃碼獲取打包盒的海報張貼出來,方便有需求的用戶自發前來掃碼領取。

這里需要注意的是,打包盒、打包袋、外賣袋質量要過關,否則的話將會影響品牌在顧客心目中的形象。

案例二:贈品引流

贈品主要有兩種類型,一種是門店自有的產品,另一種是門店非賣品。

門店的自有產品可以贈送菜品、飲料、折扣、餐巾紙等。以筆者小區樓下的燒烤店為例,店內5塊錢一串的羊肉串,添加店長微信成好友后1塊錢就可以購買,但是一人僅限一串,這樣基本上每個去吃燒烤的顧客都愿意添加店長微信,從而源源不斷地將新顧客沉淀到店長的微信號里。

而門店非賣品的形式就比較多了,比如一些可愛的小玩偶如卡通人物、卡通動物等。在阿里巴巴上采購成本在1元錢以內,但是會比較吸引小朋友,如果擺放在門店內,有小朋友想要領取,就可以讓家長添加店長的微信號。

案例三:免費體驗引流

偶爾做一次活動、發一次福利,吸引到的顧客是暫時的,但是如果經常做活動,顧客就會把你定位成“發福利的品牌”,并吸引一群更關注性價比的顧客聚集,形成忠實顧客。這個引流模式在大龍燚身上得到了驗證。

大龍燚火鍋基本上隔一段時間就會推出霸王餐活動,吸引顧客免費體驗。今年上半年,大龍燚靠私域流量漲粉200萬,單店平均日單1500單,實現了疫情期間的逆勢增長。

筆者在上文列舉的幾個案例適合大部分餐飲門店,但具體店面要具體分析,可以根據自己的實際情況來調整策略。

第二步:促活——提高粘性,增加信任,讓客戶“活躍”起來

顧客進來之后,不能變成沉默用戶,必須與顧客保持互動,讓顧客活躍起來。

那么如何做才能讓顧客活躍,保持顧客粘性呢?以西貝餐飲的微信個人號為例,西貝店長的朋友圈幾乎從來不發廣告,而是用生活化的視角將品牌的宗旨、訴求乃至品牌形象展示出來,這種方式能夠在潛移默化中讓顧客對品牌產生更加清晰的認知,增加顧客的好感度。

花蝴蝶社区1024新 而如果是在微信群,則可以制造一些話題性的內容,聚焦顧客的注意力。比如可以在群里向顧客征集建議,像門店播放的音樂歌單、菜品或服務改進建議等,一方面提高顧客活躍度,另一方面也能增加顧客的認同感。

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另外,對于顧客提出的好的建議,企業方一定要及時跟進,這樣在提升客戶體驗的同時,還可以根據客戶的需求進行產品迭代與升級,從而加深與客戶之間的聯系,提高用戶粘性。

第三步:分層——構建系統化的會員體系,精細化運營

花蝴蝶社区1024新 一般來說,20%的高粘性會員通常會為一家餐廳貢獻70%-80%的流水,因此,我們要對流量池里的顧客進行精細化運營,將高凈值客戶區分出來。而要想實現精細化運營,首先得做好顧客分層,構建會員體系。

緊跟行業新風向 打造“私域流量池”


以西貝的會員體系為例,西貝設置了一個會員公式:消費頻次= 消費周期(90天)/平均消費天數(30天) ,通過公式將顧客劃分為5個等級:新客、回頭客、活躍客、沉睡客、流失客。

但隨著企業的發展及會員規模的壯大,這個體系在運營過程中需要投入較高的人力成本,于是西貝后期將會員設置為三個等級:普通顧客、普通會員和VIP會員。確定顧客等級后,會進行區別化運營,然后重點維護VIP客戶。目前西貝擁有近2000萬會員,線上甄選商城突破1億元的流水,幾乎全部來自這些會員消費。

建立完會員體系之后,就要根據不同的會員層級來設置會員權益了。在設置權益之前我們要進行全方位的會員分析,可以從消費者年齡、性別、收入、學歷、購買力、消費喜好等角度入手,從而提升運營的精準度。

設置會員權益最終是為了復購和營業額服務的,筆者將常見的會員權益拆分為以下四種形式:

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花蝴蝶社区1024新 在這個流量為王的時代背景下,會員體系已經成為餐飲業繼產品之后的重點運營板塊。從吸引客戶到維護客戶、設置會員體系再到運營會員,對于餐飲企業來說,這是一項需要貫徹始終且不斷改進的工作。

大家需要注意的是,會員權益并不是一成不變的,它需要跟隨市場的改變、門店的升級以及消費人群的轉變等做出快速調整,才能收獲門店的短期效益和品牌的長期價值。

第四步:復購

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花蝴蝶社区1024新 在做好以上三步之后,顧客復購就成了水到渠成的事。對顧客進行精細化運營,勤修內功,做好客戶的留存與活躍,復購并不是一件難事。

最后筆者要給大家強調兩點,第一,欲速則不達,餐飲企業的私域流量池不是一朝一夕就能建立的,主要還是靠平時的積累;第二,不要把私域流量池里的客戶當做韭菜,只想著榨取客戶的價值,我們要做的是培養一種長期穩定的高質量關系。

編輯點讀:花蝴蝶社区1024新在這個流量是金的時代,私域流量無疑成為了行業的新風向,餐飲企業在緊跟新玩法的同時,一定要注意策略的規劃,從引流到促活、再到顧客的分層體系,必要設置好規則、精細化運營,才能最終提高復購率、引發更多轉介紹,從而擴大自己的流量池,實現門店利潤的倍增。

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