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《中國好餐飲》肯德基:小小優惠卷卻有大學問
發布時間:2019/5/11 11:08:54 閱覽次數:1584次 發布者:piaogl
肯德基:小小優惠卷卻有大學問
  在優惠券出來之前,最常見的就是菜品降價或打折。我們見慣了那些剛開業的餐廳,比如第一天五折、第二天六折、第三天七折;又或是開業大酬賓,免費吃喝三天。然而,一旦活動結束,那些熙攘的場面又會歸于平靜。這不僅是營銷的弊病,也是餐飲人的苦惱。
  為了一解疑感,近日筆者有幸采訪到了肯德基江蘇區經理劉女士。她講到,這種情況是因為每一次的營銷活動都是針對某一時間段進行策劃實施的。所以,都會受到時間限制。活動結束了,自然就失去了原來的效應。但肯德基的優惠券卻不受限制。
  用優惠券挑人,讓消費者剩余最小化那么肯德基是如何既保持營收又能不受營銷活動時間限制的呢?
  先舉個例子。假設有A、B、C三名消費者,他們都想要購買一份肯德基薯條。但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同,每名消費者愿意支付的最高價格也不相同。現在假定他們三人的最高出價分別是12元、11元、10元,同時,我們還假定每份薯條的全部成本為5元。那么,在商家不同的價格水平下,薯條銷量將不同,商家可獲利潤額也不一樣。
  此時倘若肯德基把價格定為12元,則僅有一名消費者愿意購買,就是最高愿意出12元的A同學,此時商家可獲利潤為12-5=7元。現在肯德基決定實施優惠,以最低價5元(即成本)銷售,銷量則提升至3份,A、B、C三人都會購買,但此時商家利潤為零(這是降價帶來的壞處)。以上兩種情況說明單純追求價格最高(定價12元時賣份大薯利潤7元)和單純追求銷量最大化(定價5元時賣出3份薯條利潤0元)都帶不來利潤的最大化。
  此時倘若再做調整,把價格定為10元,這樣A、B、C三人都會購買,商家利潤為10*3-5*3=15元,達到了最大化。由此可見,商家定價的最理想情況是,價格在道費者能接受的程度下最大化,并且實現在這一價格下的銷量最大化。換言之,商家應該盡可能按照每名消費者愿意支付的最高價格進行銷售。
  問題在于,消費者不會自己走到柜臺前,把他們愿意支付的最高價格告訴你。而發放優惠券則可以把具有不同支付意愿的消費者區別開來,從而對不同消費者收取不同價格。假設一個可樂成本5元,定價10元時,有100人會接受此價格。定價15元時,有60人會接受此價格,前者利潤為(10-5)×100=500元,后者利潤為(15-5)×60=600元。但商家不想放棄另外40個支付意愿較低的消費者,于是決定用5元優惠券來吸引他們,同時對剩下那60個對價格不敏感的費者依然維持15元的原價銷售。此時商家利潤為60×15+40×10-5×100=800元,達到了最大化。
編輯點讀:經濟學中,優惠系作為價格歧視策略的一種,可以區分出愿意付出時間成本來搜索優惠信息的窮人(工薪或學生階層),和不在乎優惠信息直接到門店購買的富人,從而讓他們都支付了他們愿意支付的最高價格,達到了吸引消費者、消費者剩余最小化和利潤最大化的目的。
原價不顯示優惠券要調價
  看到優惠券給肯德基帶來如此大的利益,餐飲業紛紛效仿,然而大多是取其形不知其意。不是專門挑了節假日發放優惠券,就是等著自己生意不好的時候才發放優惠券,甚至優惠券沒發多久就不見了蹤跡。還有的餐廳在優惠券上赫然寫著某某商品原價多少,優惠價多少,想要突出價格的對比,從而吸引消費者,其實這也是大多數餐飲人在優惠券上失敗的原因。
  肯德基則一如既往地發放優惠券,并在優惠券上將原價格隱去,日的是為了讓消費者在價格方面失敏,從而持續刺激消費者。在保證低于門面價的基礎上,優惠券的價格不斷改變,優惠組合也在變。比如一份小薯套餐門店18元,優惠券可能這周會把價格設為14.9元,下周又設為15.9元;這周給你搭配個果汁,下周又給你贈杯可樂。如此變來變去,消費者對優惠券上的價格并不太敏感,他們所確定和堅信的一點是使用優惠券會比門店價便宜。如此一來,使用優惠券就能夠持續刺激消費者。
編輯點讀:經過長期的顧客積累,所有人都知道肯德基的優惠券肯定是優惠的。把原價隱去,大家便不知道優惠了多少。所以相比讓顧客知道優惠了那么兩塊錢,還不如不讓顧客知道優惠金額,只讓顧客知道優惠就好。此外,若在優惠券上標明原價,每次漲價都會讓顧客知道,顧客自然會心生不滿,并且每一次的價格波動都會招來非議,同時還會損失這些顧客。
同城不同價,優惠券也挑區域
  看了以上的兩點,如果你覺得你已經學到了肯德基優惠券的精髓,那么你就大錯特錯了。肯德基優惠券不僅挑人、調價,關鍵還挑區域,這就是同城差價的價格策略。
  為了保證同城差價價格策略的實施,優惠券沒有對所有區域開放。比如人口流動量極高的機場、火車站、高鐵站等地方。對此,筆者還專門向許多企業的高管和消費者提出“肯德基為什么沒有在機場等地發放優惠券”的問題,其中的回答有:機場車站等地人員嘈雜,使用優惠券前臺應付不過來;物業成本高,使用優惠券就相當于減少了利潤:人流量多,不需要用優惠券來吸引顧客,依然會有很多顧客光臨;優惠券的作用是二次回頭率,車站機場的顧客群不穩定,不需要培養用戶忠誠度。這些回答似乎都很合理。
  筆者再次詢問了劉女士,她笑著回答說,這些回答很合情理,但“物業成本高,所以不使用優惠券”這樣的回答是不正確的。大家都把問題想反了。不是因為地租高,肯德基的商品就賣得貴,而是肯德基商品的價格高了,這里的地租才能貴。就如同一個人早上帶著傘,中午下雨了,不是因為帶傘所以下雨,而是因為要下雨所以帶了雨傘。”
  也就是說,肯德基本來的價格很高,就像在機場等地一樣。如果想要進軍全國市場,還保持原價,那么在其他地方,消費者大可以轉身去一家拉面館或是小吃店。為了能有競爭優勢,所以采用了低價策略,只是這種低價策略并沒有對機場等地放開。
  因此,做優惠券營銷時,不可一概而論,而是根據自己企業的實際情況而定。
編輯點讀:因為肯德基走的是大眾路線,所以采用優惠券的低價策略。如果企業和星巴克一樣,定位高端,有一大批忠實顧客,那么就可以采用同城同價的策略。由此可見,優惠券究竟如何使用,與企業的定位有關。
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