發布時間：2019/5/14 10:18:56
閱覽次數：1881次 發布者：piaogl
菜單的價格應嚴格遵從企業的市場定位、規格定位和顧客定位,離開了這三個定位,價格定位就失去了基礎和依據。
比如,定位餐廳的客單價時,首先要考慮好面向什么樣的消費人群,這樣的人群最適合在什么樣的地方選址開店,這樣的人群最喜歡什么樣的菜品,菜品如何搭配才會有最佳銷售效果,在菜品的銷售結構中如何設置贏利點等等。菜單就是銷售結構,而銷售結構決定了利潤結構,決定了餐企如何掙錢。
一張小小的菜單,涉及到餐廳的品類選擇、人群定位、產品結構、銷售模式諸多方面,在菜單定價時,這些都是需要考慮的因素。
顧客需求決定定價
你是做快餐、簡餐、還是正餐?你是選擇進綜合體還是社區?不同的業態模型,不同的消費者選擇,定價自然不可“同日而語”。如果連自己的消費者是誰,連他們的消費能力、消費心理都不了解,定價一定是失敗的。
在北京CBD開餐廳,消費者都是金融精英,他們傾向于“只選貴的不選對的”,大眾化路線顯然不能勾起他們的消費欲望。格調高雅的環境、品質不凡的餐具、周到禮貌的服務,再搭配高端食材和有門檻的價格才能吸引他們的目光。
在大學城周邊開餐館,消費者都是消費能力有限的學生,他們對高水平消費明顯無力承擔,最看重的還是口味,衛生、服務等因素。當然,若是小店再有些特色,就很容易火爆周邊。
如果調換一下,在CBD開一家人均消費13元的學生店,在大學城開一家人均消費200元的高冷精英店,相信它們都會死得很慘。
因此,企業根據不同的客人,不同的消費地點、消費時間,不同的消費水平和消費方式區別定價,才能鎖定顧客群。高質量、高價格取勝的高價策略可以用;薄利多銷擴大市場、增加市場占有率的低價策略也可以借鑒;靈活的優惠價格,給顧客一定優惠,以爭取較高的銷售額和宣傳推廣餐廳產品的機動策略也未嘗不可。
毛利率決定定價
企業的菜品價格,通常是廚師長根據酒店內部的毛利率計算出來的。
比如清蒸鱸魚,主料鱸魚700克,成本為15元，姜、蔥、青紅根成本為040元,調料鹽、白糖、料酒等成本為0.5元,蒸魚豉油成本為06元,那么這道菜的總成本為16.5元。如果規定毛利率為53%,則清蒸鱸魚的售價為售價=成本/1-毛利率)=16.5/1-53%)=35.1元。廚師長會根據這一計算結果將清蒸鱸魚的價格定在35元左右。
菜品成本核算公式：
菜品成本(元)=原料(元)+調料(元）
凈料率=凈料重量/毛料重量×100%
凈料重量=毛料重量×凈料率
凈料單價=毛料單價凈料率
菜品價格=成本+毛利
成本毛利率=毛利/成本×100%
銷售毛利率=毛利/售價×100%
但以成本為中心的訂價策略,只考慮了成本這一單方面因素,忽略了市場需求、菜品點擊率、顧客的最高
消費意愿等因素,并不科學。
更好的方法是先由后廚提供售價參考,再與營運部門和上級領導商定最終售價,這個過程中,最好遨請不同消費層次的老顧客參加以上文的清蒸鱸魚為例,各方經過多次論證給出3個模擬價格,分別是35、39、42元。接下來就要進行問卷調查分析,邀清老顧客或內部員工作為受訪者,按5種意愿給出自己的選擇,前3種意愿視為可能接受,分
析測算如下步驟1:價格為35元時,潛在顧客的比例為：30%+23%+7%=60%;價格為39元時,潛在顧客的比例
為:20%+21%+11%=52%;價格為42元時,潛在顧客的比例為:6%+5%+4%=15%。
步驟2:假設餐廳現在有100位顧客,價格為35元時,毛利為185元,盈利為185元×60位=100;:價格為39元時,毛利為25元,盈利為225元×52位=170元;價格為42元時,毛利為25.5元,盈利為25元×15位=382.5元;
步驟3:通過比較,菜品售價39元時獲得的毛利最多。
心理感受決定定價
弱化顧客對價格的感覺,鼓勵他們多花錢,心理定價是最常使用的一種定價策略,利用得好可以滿足顧客的消費心理,在心智上“欺騙”消費者。比如,根據心理學的分析和市場調查的統計數據顯示:在消費者心目中,4.9元與5元、9.9元與10元、38元與40元的對比定價,在理性認識上是一回事,但在實際應用時,消費者對這些價格的心理反應是不一樣的。
他們認為4.9元比5元、9.9元比10元、38元比40元便宜很多。如果我們設計的某款菜品價位是在20元冒頭或
者30元冒頭,那么我們就采取“整數去一",把菜價定在19元、29元。雖然距離20元、30元只差了一元,但它給顧客的感覺就不一樣了。
筆者曾經在一家酒店的電梯里看到它的婚宴定價:868、898、1028、1068、1098和1628、1668、1698元。難為這家企業了,為消費者考慮得如此“周全”。其實,1028、1068和1098元對消費者而言并沒有多大的心理差別,一個區間保留一個價格即可。
除此之外,菜單上菜品的排列不要按照價格從高到低或者從低到高的順序排列,每一頁菜單上應合理搭配高價菜與低價菜,降低顧客對價格的敏感度。
如果你的菜品有價格優勢,那就要明顯地標出來。相反,如果你的菜品價格優勢不明顯,建議弱化價格顏色或將價格的字體變小,從而弱化視覺沖擊力。
總之,菜品定價是一門學問,不是隨隨便便就能完成的。定高了,銷量上不去;定低了,賺不到錢、白忙活。只有掌握了顧客的消費心理,恰到好處地定價才能贏得高人氣、提升營業額。
強烈推薦經營餐飲必備工具書籍
中成偉業歷經兩年精心打造編輯成冊
《中國好餐飲》雜志是為全國餐飲酒店業搭建學習交流平臺的專業雙月刊雜志。
內容包括：餐飲資訊、經營管理、營銷策劃、團隊建設、廚政管理等。
1、國內首家最快的雜志，快遞包郵，讓您最短時間內收到；
2、國內首家實效雜志，工具，流程，表格等，系統學習，帶來實際收益；
3、國內首家專為企業一套班子設計的雜志，老板帶領高管以及儲備干部學習；
4、國內首家紙張最好的雜志，餐飲同行之間饋贈禮物的佳品。
5、適合酒店餐飲企業董事長、總經理、前廳經理以及廚師長等餐企高管訂閱。
雜志售價：全年6期，380元/套。
訂購電話17863757499
更多餐飲信息歡迎關注微信公眾號：餐飲管理培訓資訊
