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中國好餐飲|四招打造爆品,逆市營收百萬
發布時間:2020/12/14 9:40:52 閱覽次數:236次 發布者:piaogl
中國好餐飲|四招打造爆品,逆市營收百萬

近來,餐飲行業流行一種現象:很多餐飲企業的經營已經恢復到疫情前的水平,甚至超越了同期,但是仍然有一些企業卻只恢復了五六成的水平。縱觀餐飲企業的發展趨勢,到底是什么讓大部分企業得到快速恢復呢?經過報喜傳媒在2020年長達7個月的實地調研服務后發現,餐飲企業迅速恢復的方法有很多種:包括外出學習、內部團隊建設、品牌升級等,但面對2020年的餐飲發展新形勢,爆品塑造則成為當下恢復營收極其關鍵的環節。因此在接下來的文章中,筆者將通過四招,為餐飲讀者解讀爆品打造的方法,解析逆市營收百萬的秘密。

四招打造爆品,逆市營收百萬


餐飲熟知,爆品對于餐飲企業十分重要,但爆品不是憑空而來的,爆品的選擇和打造一定是契合于企業發展戰略的,而精準的企業定位又會促進爆品的傳播。因此,在開始進行爆品打造之前,首先需要明確企業的定位,在此,企業定位主要從四個維度來考慮:即客群定位、產品定位、價格定位、競爭布局。也就意味著根據企業的餐飲品類,進行精準的客群切割,才能有針對性地設置產品結構、產品價格,進而形成完整的競爭布局。

四招打造爆品,逆市營收百萬


而后在確立了企業定位之后,就可以循著定位,實施爆品的選擇和打造,接下來,筆者具體分解,帶領讀者一起探秘深挖。

第一招:四維分析定差異

在選擇爆品時,需要從四個維度來綜合考慮:戰略、競爭、客戶、菜品。

案例:以無錫美華家園酒店為例來進行具體分析。依據美華的企業定位,我們為其選擇的爆品共有四款,分別為:4.0版酥不膩烤鴨、勾魂魚頭、文昌雞和鹵獅頭鵝。下面我們以爆品的四維分析法,來具體解讀選擇這四款爆品的緣由。

四維分析之一:戰略。爆品在一定程度上代表了企業的形象,因此爆品的選擇必須與企業經營戰略吻合。

為了確立美華酒店當下的經營戰略,首先需要對美華酒店的周邊區域市場以及競爭對手進行全面分析,分析后發現,美華所處的東港鎮,具有很大的消費發展潛力,曾入選2019年度全國綜合實力千強鎮前100名。而在美華酒店周邊的2千米范圍內,分布有多個大型商超和小區,在婚宴、寶寶宴、生日宴、壽宴等家宴品類有很大發展潛力,據此確立了美華當前的經營戰略,即“圍繞宴會需求打造爆品”,升級品牌文化系統。

而這四款爆品菜,全部符合宴會的品質需求。首先這四款爆品選材優質、工藝精良:酥不膩烤鴨引進德國設備烤制,比市面上常見的傳統北京烤鴨更好吃且更健康;文昌雞來自海南,是海南省非遺產品,選材是當地最好的文昌雞品類,鹵獅頭鵝也是非遺美食;勾魂魚頭則選自農夫山泉水源基地千島湖,選用的是7年以上野生大花鰱。

優質的選材滿足了宴席對食材品質的高標準要求,四款爆品分屬的四種原材料——雞鴨魚鵝,則是宴席必備菜品,呈現形式也是高檔大氣,提升宴會價值體驗,滿足宴會“面子+里子”的雙重需求。

四維分析之二:競爭。爆品需要在自身所在品類中有一定的市場競爭力,并且要有區別于競爭對手的差異性,才能形成商業壁壘,阻斷客戶的模仿跟進。

美華的這四款爆品均具有明顯區別于競爭對手的獨特優勢:酥不膩烤鴨的27道工序進行了全面升級,味道更好;勾魂魚頭選自獲得了國家有機認證的千島湖有機魚頭,鹵獅頭鵝則請來了潮汕當地有名的鹵味廚師現場制作,技術上傳承潮汕鹵味300年工藝精髓。這些都是當地的競爭對手難以復制、難以跟進的,且由于美華酒店在當地率先推出,搶先占領了顧客心智,如果競爭對手要在同品類上競爭,就需要花費數倍于美華的成本,還不一定能競爭過美華。

四維分析之三:客戶。爆品的選擇需符合企業客群、當地消費者的飲食習慣、風俗習慣等。

美華酒店所在的無錫市,當地人喜食清淡口味、原汁原味,同時喜食魚鮮。這四款爆品從口味上來說,以咸鮮、本味為主,符合美華酒店目標客群的飲食習慣,酥不膩烤鴨更是登上了無錫最好吃烤鴨榜。

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四維分析之四:菜品。從菜品的角度,爆品需要具有“口味好+認知度高+差異化”的三大特點。

這四款爆品均具有廣泛的接受度,原材料供應穩定,可保證爆品的日常銷售,勾魂魚頭更是成為美華酒店年銷百萬的暢銷菜。

第二招:價值塑造贏口碑

隨著近幾年的消費升級,顧客對于就餐的訴求已經不于物質的滿足,更追求精神享受,因此,在選擇出爆品之后,要將爆品的價值提煉出來,讓顧客獲得價值感及身份認同,借此全面提升顧客的就餐體驗,給顧客以“口味和價值”的雙重享受。而對于爆品的價值塑造,又可以分兩個方面來進行,一是爆品的價值塑造,二是顧客體驗感的設計。

1.爆品價值塑造

在爆品的價值塑造方面,首先了解到美華四大爆品的亮點,根據其亮點,分別從食材產地、工藝技術、歷史傳承等多角度進行了價值打造,最終提煉出四款爆品的價值。

勾魂魚頭:美華的勾魂魚頭,其最大的亮點來自于選材,因此在價值塑造上,著重強調了其食材的優良品質:國家有機認證——淳牌,“農夫山泉”水源基地,7年以上野生大花鰱,年銷百萬桌桌必點。

鹵獅頭鵝:這款爆品最大的特色是其歷史傳承優勢,且有名人推薦,因此其價值塑造也是圍繞歷史價值來提煉:非遺美食,食神蔡瀾力薦,潮汕經典鹵味,傳承300年秘方精制。

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文昌雞:這款爆品其從選材和歷史傳承方面均有優勢,文昌雞屬于海南省非遺產品,且受國家地理標志產品保護,這些都是突顯產品價值極好的素材,因此最后確立的價值點為:非遺美食“國寶雞”,400年歷史傳承,中國地理標志產品,陽光海島椰林散養。

4.0版酥不膩烤鴨:對于酥不膩烤鴨,美華投入了大量資金,從德國引進設備升級工藝,這也成為這款爆品最大的亮點,因此其價值塑造著重突顯了工藝壁壘:榮登無錫最好吃烤鴨榜,第4次升級27道工序,德國進口設備360度受熱,更美味更健康更難忘。

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2. 顧客體驗感設計

如今,餐飲消費者對于餐廳的評價,早已由單純的“口味好”轉變為對“整體就餐體驗”的注重,設計良好的顧客體驗顯得尤為重要。

以美華的百萬招牌菜勾魂魚頭為例,為了讓顧客獲得最佳的食用體驗,給勾魂魚頭設計了多個“最佳體驗點”:

①好吃溫度:當魚湯燒至表面出油,改小火燒,至油水分離時關火。

②吃魚四步:一喝湯,滿口留香,超級開胃;二吃魚,鮮嫩,告訴客戶先品嘗最尾根處的魚肉(那個地方的魚肉最老),比普通的魚最嫩的地方都嫩;三吃飯,一勺湯三碗飯,使用的是五常大米,日式洗米術,飯香湯鮮;四回味,吃后無辣味,但吃了還想吃。

第三招:明檔展示聚人氣

至此,我們對美華的四款爆品進行了完整的價值塑造,不論是從食材、工藝或者歷史傳承方面,都彰顯了這四款爆品的極高價值,這也是與來美華就餐的商務宴請和家宴人群的需求相匹配的,接下來就是要將爆品的價值展示落地。

1.明檔展示,爆款突出

美華酒店是明檔設計,明檔設計能夠給顧客直觀的視覺感受,同時明檔的動線結構也為顧客規劃好了點餐的次序,實現點餐程序的閉環。

為了突顯爆品,美華酒店在入口處即設置了四個超大的燈箱,對四大爆品菜進行集中展示,極富視覺沖擊力,配以突顯差異化的文案,和誘惑性極強的產品配圖,營造出良好的點餐氛圍。

同時,通過明檔對菜品的直接展示,讓顧客獲得直觀體驗,以菜品的香氣來誘惑顧客點餐。

2.品牌升級,文化造勢

爆品雖然只是餐廳的幾款重點菜,但又絕不只是爆品菜這么簡單,前文提到,爆品的打造需要在企業戰略的高度加以重視,因此整個餐廳的文化格調也須進行相應的升級,以提升顧客的整體消費體驗。

四招打造爆品,逆市營收百萬


為了升級美華酒店的形象,我們為美華打造了一面飲食文化墻,展示江南“不鮮不食、清鮮本味”的飲食文化特色,將美華的爆品菜、嚴選食材的經營特色等,糅合進飲食文化中,極大地提高了美華酒店的文化品質,也滿足了消費者追求就餐體驗、追求文化品位的消費需求。

美華酒店在經過了爆品的打造和文化升級之后,獲得了消費者的良好反饋,顧客紛紛反映美華升級之后,菜品口味更佳、就餐體驗更好,而美華更是將其龍頭的位置在消費群體心中根植。

第四招:爆品營銷塑傳播

在爆品的價值打造和展示之后,最后一招就是爆品的營銷,爆品營銷能讓產品迅速聚集大量關注,品牌知名度迅速升溫,并自動自發形成口碑傳播。

為了推廣爆品,美華將餐廳內一切可以利用的物料工具都利用起來,包括店內招牌、燈箱、桌面臺卡、推廣手冊、視頻資料、促銷禮品等。同時在大眾點評、微信等平臺進行線上營銷。

為了保證爆品的營銷落實到位,美華酒店制定了詳實的營銷推廣計劃,并落實到個人,全員開展爆品營銷。

四招打造爆品,逆市營收百萬


花蝴蝶社区1024新 小結:美華酒店在經過爆品打造、品牌升級之后,不僅實現了毛利率的大幅提升,從58%提升到了62%,全年利潤增加約140萬。人效也得到進一步優化,后廚用工由原來的32人調整為18人,全年降低人工成本84萬。

花蝴蝶社区1024新 打造爆品、構建品牌差異化成為2020年不少企業逆市翻盤的關鍵籌碼,而美華更是在董事長精準的定位把控基礎上,透過爆品的塑造包裝,做到了“緊抓消費群體心,滿足消費群體胃”。

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